从乐福的预备出走说开去(转载)

首先,听到一则消息,乐福和匹克的合同已经即将结束,当然是否已经结束就不是我这样的门外人所能得知的了。不过他的老父——斯坦-乐福——已经开始迫不及待的发出了“我儿是球鞋市场上的自由球员,大家快来抢夺他”这样的言论。但是如果没有凯文,斯坦是谁?我想这样刁钻的问题即便是张佳玮也未必能够回答得出来。大家唯一能够做到的事情只是逆向顺瓜摸藤,发现原来这位老朋友曾经是爆炸头韦斯·昂塞尔德的队友,昂塞尔德代表子弹队来过中国,与当时的中国国家-八一-队打了场友谊赛。当时顶着爆炸头身高才将将2米的昂塞尔德深情的表示,“八一队中锋穆铁柱是我见过的最高大的庞然大物”,如今这位“穆大叔”已经仙逝,留下的一米八几的儿子不知道会不会上虎扑。但是另一位名声在外的穆大叔却依然奔波在世界各地,做着一些公益,但是有趣的是,他居然,还穿着匹克。

  昂塞尔德→子弹→“穆大叔”→穆大叔→匹克

  斯坦·乐福→凯文·乐福→匹克→中 国

  形成了一副脉络清晰的关系图,这是出乎意料的另一种“地球上,人与人之间建立联系只需要通过6个人即可”的案例。

  时光就是如此流转,当年的穆大叔脚底下穿的是回力或者其他什么鞋子已经不为人所知,而如今中国的民族体育产业,却正在悄然影响着大洋彼岸那个联盟。但是本文其实根本不打算说鞋子的问题,因为到今天还是有人觉得篮球科技都是伪科技,真正的高手都是穿拖鞋的,楼主不打算说服这些人,所以在这里,我们不提球鞋,只谈商业。

  当年大卫-斯特恩如何在天朝台门口等候一个小时,然后才能让“傲慢的中国人”免费转播NBA的故事,已经成为一则经典的推广小段子,真假且莫论之,从天朝台开始转播NBA,到如今的NBA比赛场地边广告牌上出现了阿迪王,这已经不是攻与受的问题,已经不是NBA全球经济扩张或者国产品牌进军海外市场的两个方向上的明争暗斗问题,一切都只是指向两个字:

  利益。

  耐克在80年代刚开始的时候便已经超越了阿迪达斯成为全球第一大的球鞋生产公司,特别是在跑鞋市场几乎成为一支独秀。作为发源于俄勒冈的美国民族产业(如果他们也有民族概念的话),他们似乎已经在美国市场上击败了外来者阿迪达斯。但是在篮球市场上,他们更大的竞争对手实际上是匡威。1984年他们的利润锐减。此时乔丹刚刚代表美国国家队夺得了洛杉矶奥运会男子篮球金牌,场均砍下27.6分。但是其后成为探花的乔丹并没有展示出后来那样的光环,他不过是个新秀而已,并不是那个能够在国家电视台新闻直播时插播其复出消息的人。而且,乔丹后来告诉世人,“我对于去俄勒冈谈判感到非常厌恶,我更喜欢阿迪达斯。”

  而且美国当时有没有一个真正的黑人偶像?这个见仁见智。我们只知道,另外两个MJ的故事:魔术强生的光辉永远和白人的希望大鸟在一起,而迈克尔-杰克逊也不过刚刚以黑人的面目施展出太空步而已。

  耐克签下乔丹,说起来是个赌博,5年总额250万的合同在当时是个天文数字,没有考据过,印象中魔术强生和大鸟一起代言的匡威合同,合同总额应该不会超过80万,有兴趣的同志可以去考据下。但是对于一个营业额超亿,也已经开始在海外建立分公司的企业来说,便是不送出这个代言合同,也未必就会立即崩溃,只是——

  不会如今今天这般牛逼罢了。

  比利时的经济学家大卫·M·诺内恩蒂特曾经讲过一个经济现象:机会成本的攫取和发现以及投资额度相对小,但是获得的利益却远超风险。而且他特别在自己那本《机会成本》中特别例举了耐克和乔丹的例子。按照耐克的发展趋势来看,如果没有乔丹,或者他没有与乔丹展开数十年的合作关系的话,它或许也能够发展到今天这个地步,因为经济总量的增长并没有人们想象得那么快,一个发展良好的企业,并不会因为一次机会的丧失而在市场占有额度上发生太大的变化,或者急剧的下降。这一点与坊间所谓“乔丹拯救了耐克”的说法大相迳庭,但是从另一个角度来说,如果乔丹没有遇到耐克,他或许也能达到后来的篮球历史地位,但是他的全球影响力却或会打折,即使他签约了当时看起来或许在篮球鞋市场上会大有作为的阿迪达斯(潜力不能替代机会)。

  所以联想到匹克的例子,因为关注过一段时间的乐福,在全明星赛上也亲眼目睹了令人错愕的近距离插入式广告,匹克的行为模式让我想起了诺氏的所言。

  且看匹克签下的球员名单:

  贾维尔- 米基 ( JaVale McGee )、凯文- 乐福 ( Kevin Love )、多雷尔-赖特( Dorell Wright )、杰森-理查德森( Jason Richardson )、杰森- 基德 ( Jason Kidd )、卡尔- 兰德里 ( Carl Landry )、肖恩- 巴蒂尔 ( Shane Battier )、迈克尔-皮特鲁斯( Mickael Pietrus )、萨沙-武贾西奇( Sasha Vujacic )、凯尔-洛瑞( Kyle Lowry )、帕特里克-帕特森( Patrick Patterson )、拉素尔-巴特勒( Rasual Butler )、戈登-海沃德( Gordon Hayward )、多米尼克-琼斯( Dominique Jones )以及本诺-尤德里( Beno Udrih )

  我们可以清晰的看到一个脉络:理查德森、基德,是成名球星。兰德里、巴蒂尔、洛瑞是火箭-姚明光环,皮特鲁斯、武贾西奇、巴特勒、尤德利、琼斯都是商业意义上的渣,米基、乐福、赖特、海沃德却相当符合机会成本论。

  匹克的签约看起来相当散乱,一方面,他们也喜欢去追求一些过气明星(基德),他们也会适应国人的“关注点”去拿下姚明身边人,包括曾经的穆大叔和阿泰斯特。但是他们和其他企业不同在于:他们同时也不忘记挖坑埋种子。

  最为重要的一点在于:这些人都只需他们付出的微小成本,加之可以期待的利益,已经将可能存在的风险最大程度的压到最低。

  米基是本赛季签下来的人,光凭全明星扣篮大赛一战,他就已经值回合同。而乐福其实是一个很特殊的存在,他本赛季会爆发或在人们预料之中,但是爆发成这个样子,就有点天马行空了。完全可以这样说,从来没有任何一个国产品牌能够压中这样一块宝,这块宝可是注定会写进NBA历史的。至于张孚洛什么的,最多写进虎扑历史,这个女人是不是匹克的托儿我不知道,我知道的只是,有没有这个女人存在,匹克都已经创造了历史。

  另外还有一点很有趣的巧合,当时出第一款AIR的时候,红黑配色吧?被联盟罚款,耐克全包:乔丹你就穿着,罚款我们来。

  匹克也做了一样的事情,我同样是在篮球场上看到的消息,老板公开宣称:欧了,我要铁血NBA,我旗下的人吃T罚款我出。

  另一位经济学家马奎尔·英格兹斯坦斯曾经讲过一个深入浅出的小故事:

  狼在小猪的门口让猪开门,叫了一遍又一遍,并非是因为这个故事只能这样发展而已,只是为了给孩童心里增添印象而已。“印象”或者“attention economy”才是如今全球社区化的一个主流。

  这位马奎尔说这个理论的时候,地球上还没有出现退特或者微博。

  而后者,只会让这个故事讲得更为华丽。

  没有真与假,也没有对与错(难道不应该签下后卫球员么?孩子们不是更喜欢后卫或者小前锋式的球员而非内线么?),只有attention。这就是匹克的广撒网总能捞到鱼的原理所在了。

  至于乐福离开匹克,耐克、阿迪们纷纷来抢,老爸做宣传,匹克老总亲自挽留,或许又只不过是另一个层面的“为吃T付罚款”的异化而已。亦即无论是不是能够留下乐福,匹克只要继续现在的策略,就不会偏离耐克式民族企业发展的康庄大道。

  说到民族企业,就不得不想起另一个令我们感到自豪的企业——李宁。李宁的网也撒得相当大,他们旗下的鞋子覆盖的范畴已经达到了一个综合体育的维度,但是近期来改标换口号,乃至拉来林志玲,都不能掩盖他们的定位问题,和专门做篮球鞋(或者重点做篮球鞋)的匹克相比而言,在市场上自我定位颇高的李宁的毛病可能就出在过程相反。

  其实按照李宁的想法,他们签大牌,或者所谓大牌的BD、S·O,,又或者安踏的加内特,都很难说他们为之付出了多少,我猜一定会比匹克旗下的合同大上许多,只走老将流或者火箭流,这是其一。其二,便是李宁本赛季对匹克亦步亦趋,他们在特纳身上做的功夫正好跟耐克以及匹克截然相反——押宝是一样的,但是投入与产出?至少在本赛季来看尚未得到任何好评。

  但是,无需多想,如果李宁能够在新秀挖掘,和NBA级别的球探方面下一些功夫的话,这条思路——与匹克相仿的思路——确实是正确的。如果李宁能够将网撒得更广泛些,那么他们的收获必将更大。

  现在耐克在篮球鞋市场的龙头地位自不必提,他们大可以直接从别人的阵容中挖人,但是相对弱势的阿迪达斯在这两年做了些什么呢?窃以为,从本质上来说,与匹克并无二致,只不过,阿迪押注的宝贝,名头更大而已,类似DH和Rose,当年进入阿迪阵容时,也不过是新人两枚而已。

  当你处于弱势时,应该做些什么,阿迪达斯和匹克的策略,甚至是当年耐克的策略,就很值得人们玩味了。

  从匹克的名单来看,除了make heros 的巴蒂尔把球传给基德队长外,除了你吃T我给钱,除了超近镜头的米基球鞋,除了乐福的出走剧本外,下一个人会是谁?海沃德么?

  我不知道,我知道的是,如果匹克以及他的追随者——特纳的球鞋老板们能够继续这样做下去,相信下一个中国的耐克,也就在眼前了。至于乔丹是谁,这并不要紧,对不对?

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